摆拍、假货、偷逃税，网红频“翻车”，多家知名MCN收罚单

流量操控者——MCN机构乱象调查

流量经济盛行，部分MCN机构为逐利不择手段。操控网络水军，炮制网络谣言、批量生产低俗内容……南方都市报、南都大数据研究院开启“流量操控者——MCN机构乱象调查”，深挖背后套路，助力网络信息内容生态清朗。

第四期，从网红“翻车”事件看MCN机构的问题与责任。

千万粉丝网红“猫一杯”、头部电商博主“疯狂小杨哥”、打着助农爱农旗号的“东北雨姐”......2024年以来，不少知名网红博主频频“翻车”，从摆拍争议、低俗炫富，到虚假宣传，再到偷逃税款，重则触碰法律红线，或被罚款、或被封号、或被行拘。

网红“翻车”的背后，MCN机构往往也难辞其咎。去年以来，至少7家知名MCN 机构被监管部门查处，主要涉及违反广告法、协助网红偷逃税款、签约博主带货虚假宣传等多类问题。

去年以来至少30位网红“翻车”

摆拍、虚假宣传是重灾区

南方都市报、南都大数据研究院梳理发现，2024年至今，至少有30位网红“塌房”，捏造人设摆拍剧本、带货虚假宣传等是重灾区。他们轻则停播“消失”，重则被罚款、封禁、甚至是被行拘，其中不乏千万粉丝博主的身影。

“人设是假的、故事是编的、只有骗取流量是真的。”据梳理，不少网红为了吸引流量，通过捏造虚假人设、虚构剧本摆拍博关注，有的被揭穿后遭到全网封禁，有的还受到了监管部门的处罚。例如，去年2月，千万网红博主“Thurman猫一杯”发布的“在法国巴黎拾到小学生秦朗丢失的作业本”视频内容引发全网关注，被质疑摆拍后，其又发视频谎称“已联系到秦朗母亲”。后经公安机关查明，系列视频均为编造，该名博主及其所在的公司受到行政处罚，其账号也被全网封禁。此外，网红“千伊宝贝”“小小努力生活”等则因捏造人设、虚构悲情故事骗取流量牟利，扰乱公共秩序，被监管部门处罚。

与此同时，随着直播带货的兴起，网红博主带货涉假等问题也时有发生，多名带货网红博主因虚假宣传收到罚单。其中最为典型的，又数某短视频平台头部主播“疯狂小杨哥”带货香港美诚月饼在香港买不到风波，以及“东北雨姐”直播间售卖的红薯粉条没红薯事件。受虚假宣传事件影响，“小杨哥”所在公司“三只羊”被罚没超6800万元，其个人也已停播8个月；“东北雨姐”所在公司“雨姐传媒”被罚165万，个人短视频账号至今仍处于禁言、禁止关注状态。

此外，还有多名网红因税务问题被罚。例如，频繁在短视频平台上展示奢侈品、豪车的炫富网红“柏公子”，因通过近亲属个人账户收款等方式隐匿收入，未依法申报纳税，少缴个人所得税、增值税等税费共计749万元，被罚1330万元。主播“曲曲大女人”因偷逃税被罚758万元。

网红“翻车”背后的MCN：

公开道歉、被平台处置

网红博主“翻车”事件中，MCN机构往往也需要承担较大责任。

例如，2024年2月，“点读机女孩”高君雨在社交媒体发布剃光头的视频，称患上脑瘤。随后，其账号在11天内连续发布8条视频，记录了做手术、术后恢复的过程。不过，有网友发现其之前发布的视频中出现人物穿着与季节不符的情况，质疑为“库存视频”，在利用旧闻误导公众。后经余杭区互联网违法和不良信息举报中心核实通报，相关视频为2023年9月拍摄，2024年2月剪辑制作，被其签约的MCN机构“豁然开朗”配以2024年2月底发生的文字描述发布到网络。随后，该MCN机构在网络平台上就此事发布了致歉声明。

再如，去年年底，前中国女子体操队队员吴柳芳短视频擦边风波中，其背后的MCN机构“大海星辰”及创始人童锦程被曝靠“搞擦边”起家，机构签约的主播也多以“擦边”视频起号。对此，抖音平台对多个问题账号采取了禁言、暂停营利权限、清除因违规行为增长的粉丝等处置措施，并对操纵相关账号发布低俗内容细分引流的MCN机构“大海星辰”，采取了限制后台账号管理功能30日的处置。

值得一提的是，有多名网红在陷入争议事件后迅速去掉了账号主页关联的MCN机构标识。例如，“东北雨姐”账号曾认证了MCN机构“诚信”，红薯粉虚假宣传事件发酵后，其账号的MCN机构“诚信”的标识便悄然消失。

这是网红主动与MCN机构解约，还是MCN机构害怕被牵连，要求网红暂时性隐去标识？某知名短视频平台的相关工作人员曾透露，平台规定，如用户绑定了MCN机构，平台会在用户账号主页显示该账号所绑定的MCN机构名称，会对所有用户展示，且不支持自主关闭，如需关闭需提交解约等材料申请解绑。“如果签约了，就一定会显示在账号主页，不显示意味着达人或MCN机构申请了解绑。”

“三只羊”等多家MCN被罚

涉虚假宣传、违反广告法等

南都大数据研究院梳理发现，2024年至今，至少已有7家知名MCN机构受到了监管部门的行政处罚，包括“三只羊”“交个朋友”“星拍档”等，主要涉及虚假宣传、违反广告法等问题。

例如，“三只羊”“辛选”均因旗下主播直播带货时涉虚假宣传被罚；著名直播电商MCN“交个朋友”因违规发布医疗、药品、医疗器械广告被罚没近60万；知名演员沙溢的妻子胡可直播带货时夸大产品效果违反广告法，其签约的MCN公司“星拍档”被罚。

还有不少MCN机构因帮旗下网红偷逃税款等问题被查处。4月21日，“MCN为700余名主播偷逃税3200余万元”词条登上微博热搜。广东惠州某公司（MCN机构）因逃避个人所得税代扣代缴义务、策划帮助旗下主播偷逃税款、虚开增值税专用发票、并伙同不法中介机构骗取地方奖补等被罚超4000万。此前，深圳知名MCN机构“游良文化”也因通过私账向网红发放钱款，未代扣代缴个税被税务局补罚超240万元。

互联网经济时代，只要拥有一台手机、安装一个APP，人人就都有成为网红的可能。而MCN机构的策划与孵化，让更多人实现了“网红梦”。不过，近年来层出不穷的网红“翻车”事件，让MCN机构这一幕后“操纵”的角色被推到了“台前”，为MCN机构戴上监管“紧箍咒”的呼声日益高涨。

南都大数据研究院梳理发现，近年来的“清朗”专项行动中，MCN机构多次成为重点整治对象，2022年强调重点整治MCN机构信息内容乱象、2025年要求严查违规MCN机构。与此同时，相关监管政策陆续出台，监管细则愈发完善。2023年7月,中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，要求加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。2025年1月，《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》公开征求意见，为MCN机构的行为边界和责任承担建立了全面、清晰的规范体系。

有专家在接受媒体采访时指出，该管理规定的出台，将为MCN机构的规范化发展提供有力指引，推动MCN机构从追求短期利益转向注重长远发展和社会影响，进一步提升内容质量和服务水平，为“网红”提供更专业的支持，帮使“网红经济”行稳致远、更加健康。

策划：王卫国 邹莹

统筹：凌慧珊

采写：研究员 罗韵

实习生 陈家贤

设计：张许君

出品：南都大数据研究院